Marka Yönetimi

İmaj Danışmanı Olmanın Faydaları Nelerdir?

İmaj Danışmanlığı

İmaj danışmanı, müşterilerinin kendilerini daha iyi tanımalarına olanak tanıyan, çevrelerine karşı iyi bir izlenim oluşturmaları için onların dış görünüş, iletişim ve davranış yönünden gelişmelerine yardımcı olan bir profesyoneldir. Türkiye’de her geçen gün adını daha fazla duymaya başladığımız imaj danışmanlığı, hizmet sektörünün gözde meslekleri arasında karşımıza çıkmaktadır. Bireysel müşterileri gerek profesyonel gerekse gündelik yaşamlarında başarıya kavuşturacak; kurumsal müşterileri hedef kitlelerine karşı iyi imaj oluşturarak amaçlarına ulaştırmayı sağlayacak yöntemlerin uygulandığı imaj danışmanlığı, prestijli ve çok kazandıran bir meslektir.

İmaj danışmanlığı çok prestijli bir meslektir. Çünkü imaj danışmanı, yeri geldiğinde kariyerinde yükselmek isteyen bir yöneticiye ya da eşiyle arasını düzeltmek isteyen bir ev hanımına, yeri geldiğinde ise hedef kitlesine iyi bir izlenim oluşturmak isteyen bir firmaya yardımcı olarak, hedeflerine ulaşmasını sağlar. Yani imaj danışmanları kişi ya da kurumların pozitif imaja sahip olmalarını sağlayarak başarılarına önayak olur. Bu durumda imaj danışmanları toplumda saygı duyulan, prestij sahibi kimseler haline gelirler.

İmaj danışmanlığı çok kazandıran bir meslektir. Çünkü genellikle politikacılar, sanatçılar, sporcular ve üst düzey yöneticiler gibi göz önünde bulunan insanlar imaj danışmanlığı hizmetine daha fazla ihtiyaç duyarlar. Birçok insanın ancak televizyon ekranlarında görebildiği kişilere yakın olup onların imajlarını yönetmek, imaj danışmanının çok para kazanmasını sağlar.

İmaj danışmanı; eğitim, koçluk, rehberlik ve mentörlük ederek imaj yönetimi yapmayı ve kişi ve kurumların yaşamlarını daha anlamlı ve başarılı kılmayı amaçlar. Bunu yaparken bir yandan da çok para kazanır. Bu prestijli ve heyecan verici meslek hakkında daha fazla bilgi edinmek isterseniz buraya göz atabilirsiniz.

Endüstriyel Marka Değeri

marka değeri kavramı, marka değeri, marka ederi, aaker marka değeri, marka farkındalığı, marka çağrıştırıcıları, algılanan kalite, marka sadakati, müşteri temelli marka değeri, ticari marka, keller, marka kimliği, marka anlamı, marka karşılığı, marka ilişkileri, b2b marka değeri, ibm, cisco, oracle, intel, b2b markalar, en değerli markalar, endüstri markaları, ürün markası, endüstriyel marka değeri

Mark değeri kavramı 1980’lerin başında müşteri ve marka arasındaki soyut-pazar temelli ilişkiyi göstermek adına ortaya çıkmıştır. Marka ederinin sağladığı değer ile firma ve müşteri bakış açısından değerlendirilebilir. Firma temelli marka değeri markanın finansal ölçümlerine dayanmaktadır. Aaker’in marka farkındalığı, marka çağrıştırıcıları, algılanan kalite ve marka sadakati müşteri temelli marka değerini ifade eder. Patent ve ticari marka gibi kavramlar da firma temelli marka değerini ifade eder. Marka bilgisi, marka farkındalığı ve marka çağrıştırıcılarına dayanan müşteri temelli marka değerinin temel kaynağıdır.

Keller, güçlü markalar yaratmak için 4 hiyerarşik seviyeden bahseder: marka kimliği, marka anlamı, marka karşılığı ve marka ilişkileridir.

B2b’de marka değeri önemli bir yere sahiptir. IBM, Cisco, Oracle ve Intel gibi B2B markalar önemli değer yaratmakta ve en değerli markalar arasında yer almaktadırlar. (Interbrand)

Keller’in müşteri tabanlı marka değeri piramidinin, B2B’ye uygulanabilirliği incelendiğinde;

  1. Değeri ölçüldüğünde endüstri markaları, kişisel ürün ya da ürün çizgisinin değer ölçümünden daha anlamlıdır.
  2. B2B temsilcilerinin ilişkileri ürün markasından daha önemlidir.
  3. Marka çağrışımları, ürün performans özellikleriyle alakalıdır.
  4. Satın alma süreci duygusal olmaktan çok daha mantığa dayanmaktadır.

İç Marka İletişimi Nedir?

marka, iç marka iletişimi, marka iletişimi, marka ve çalışanlar, iç müşteri, dış müşteri, marka imajı, marka algısı, çalışanların markayı temsil etmesi

Müşterilerin marka hakkındaki fikirleri genel olarak çalışanların tavırlarından etkilenir. Yalnızca satış departmanlarının, tüketicinin marka algısını etkileyebildiği düşünülse de, bu düşünce tam anlamıyla doğru değildir. Satış bölümü çalışanlarının yanında tüm firma çalışanlarının da tüketicinin zihnindeki marka imajına ve dolayısıyla kurumun prestiji üzerinde etkisi olduğu kaçınılmaz bir gerçektir.

Firma çalışanlarının aynı marka algısına sahip olmaları ve bunu müşterilere yansıtmaları oldukça önemlidir. Bu da eğitimle gerçekleştirilebilir. Eğitimle çalışanların bilgi ve becerileri arttırılıp, markayı daha iyi özümsemeleri ve bunu o şekilde müşterilere yansıtmaları sağlanır. Çalışanların markayı temsil etme sorumluluğu oldukça önemlidir.

Sadece çalışanların değil, müşterilerin de firmanın arzuladığı biçimde markayı algılamalarını sağlamak önemlidir. Hem iç (çalışanlar) hem de dış müşterilerin marka algılarının aynı olması için markanın tutarlı olması, müşterilerin zihinlerinde karışıklığa neden olmaması gerekir.

B2B’de Ürün Markası mı Yoksa Firma Markası mı Daha Değerlidir?

b2b firmaları, b2b, marka yaratma, ürün yaşam ömrü, firma markaları, ürün markaları, ürün hattı, çoklu marka stratejisi, halkla ilişkiler

Hangi seviyedeki B2B firmalarının marka olmaları gerektiği açık değildir. B2B firmalarının tüketici pazarında ürün seviyesinde marka yaratmaları gerektiği; bununla birlikte bu durum ürün yaşam ömrünün kısa olduğu ürünlerde çok gerekli olmadığı söylenebilir. B2B’de firma markalarının ürün markalarından daha önemli olduğu düşünülür. Araştırmalara göre firmaların %47’si firma markalarını diğer marka seviyeleriyle kombine etmesine rağmen,  %31’inin firma markalama stratejilerine yoğunlaştığını göstermiştir. Firmaların ne zaman firma markaları yerine ürün ya da ürün hattını markalayacağı araştırılmalıdır. Ayrıca firmanın ne zaman çoklu marka stratejisini kullanacağına da karar verilmelidir.

Güçlü bir firma markası, müşteriler üzerinde pozitif bir etki yaratacaktır. Potansiyel müşterilerde tedarikçinin kalitesi, güvenilirlik, uyum sağlamak gibi faktörlerin önemi hala devam etmektedir. Bu da firma markası ve halkla ilişkiler ile yaratılabilir. Firma markası, eski ve yeni müşterilerin o firma hakkında söyledikleri, düşündükleri ile bağlantılı olarak, yaratılabilir ya da yok olabilir.

Şunu unutmamak gerekir ki, müşteriler ünlü firmaları daha güvenilir ve dürüst olarak algılamaktadır. Ayrıca müşteriler iyi ün yapmış tedarikçilere daha çok güvenmektedir.

Ürün ve Hizmet Markası

markalaşma, marka imajı, müşteri davranışları, marka, hizmet markası, Amerikan pazarlama birliği, çoklu kuramsal bakış açısı, sinyalizasyon teorisi, marka bilinirliği teorisi, çoklu teorik bakış açısı

Geçtiğimiz otuz yılda markalaşma konusunda oldukça önemli araştırmalar meydana getirildi. Odaklanılan bu konular marka imajını ve kimliğini belirlemek ve bunların müşteri davranışlarını nasıl etkilediği üzerine olmuştur. Bununla birlikte son zamanlarda yeni ortaya çıkan araştırma sonuçları, müşteri tecrübeleri sonucunda elde edilen, markanın değer yaratan süreçlerine odaklanmaktadır. Bu perspektiften bakınca marka sadece son kullanıcıyı değil, şirketin çalışanlarını ve ortaklarını da içine alan daha kapsamlı bir rol oynamaktadır. Markalamanın bu bakış açısı, hizmet markası olarak bilinmektedir.

Yazarların hizmet markası derken markanın servisinden bahsetmediklerini belirtmekte yarar vardır. Zira onlar Vargo ve Lusch’un (2004) hizmet tanımından yola çıkarak hareket etmektedirler. Bundan dolayı hizmet markası kavramındaki hizmet, ürün ve/veya hizmet markaları ile yakından alakalıdır.

Marka birçok yolla tanımlanmakla birlikte bu tanımlamaların ortak noktası markanın bir varlık oluşuyla ilgilidir. Örneğin Amerikan Pazarlama Birliği markayı, bir satıcının ürününü diğerlerinden ayıran bir isim, terim, dizayn, sembol ve diğer özelliklerdir diye tanımlamaktadır. Bu tanımı destekleyen çoklu kuramsal bakış açısıdır. Bu sinyalizasyon teorisinden yaralanan ekonomik perspektif (Erdem ve Swait), tüketici marka bilinirliği teorisini geliştirmek için çağrışımlı ağ hafıza teorisinden faydalanan psikolojik teori  (Keller) ve daha kapsamlı ilişkisel, sosyal, ağ, tecrübi ve kültürel perspektifi içermektedir.

Çoklu teorik bakış açısı marka hakkında yöneticiler ve akademisyenler tarafından kullanılan geniş ve çeşitli konsept aralıklarını desteklemektedir. Bu kimlik, logo, imaj, sembol, ifade ve kişilik gibi müşteri temelli konseptleri; konumlandırma, değer kümleleri, vizyon ve risk azaltmayı içine alan organizasyonel konseptler, verilen sözleri, güveni, sorumlulukları içine alan ilişkisel konseptleri ve diğer paydaşlar ve müşterilerle olan tecrübeyi içine almaktadır.

Sonuç olarak finansal perspektif alındığında,  marka bir kaynak gibi incelenmekte ya da daha spesifik olarak değer ya da ederi oluşturan ilişkisel pazar tabanlı varlık incelenmektedir. Bu finansal perspektif marka değeri kavramını doğurur.

Endüstriyel Pazarlarda Satın Alıcılar Tarafından Kullanılan Değerlendirme Kriterleri

endüstriyel pazar, satın alma süreci, tedarikçi, markalama, organizasyonel karar verme süreci, marka, satın alıcılar, aaker, satın alma kararı, marka ismi, markaEndüstriyel pazarlarda satın alıcıların satın alma sürecinde tedarikçileri değerlendirme kriterleri araştırılmıştır. Markalamanın organizasyonel karar verme sürecinde kısıtlı bir etkisi vardır. Satın alıcılar karar verirken marka onları %16 civarında etkilemektedir. Önemli bulunan diğer özellikler % 27 teslim süresi, % 24 fiyat, % 19 teknoloji, ve son olarak parça bulunurluğudur.

Zablah markalamayı, fiyat, lojistik ve servisten sonra ikinci sıraya almıştır.

Benedixen satın alıcıların seçtikleri markadaki 9 özelliği şu şekilde belirtmektedir. Kalite en önemli özelliktir. Dayanıklılık, performans, satış sonrası servis, operasyon kolaylığı, fiyat, tedarikçinin ünü, tedarikçilerle kişisel ilişkiler. Abratt ve Aaker de kaliteyi satın alıcılar için ilk sıraya koymuştur.

DMU Değerlendirme Kriteri

Endüstriyel pazarlarda satın alma kararına birden fazla kişi katılır. Farklı kriterlerin önemi karar verme sürecinde bu kişilerin rollerine göre değişecektir. Benedixen karar verme sürecindeki kişilerin rollerine bakıp, teknik uzmanlar için en önemli özellik olarak marka ismini belirtmektedir (%24 önem derecesi, fiyatla eşit seviyede). Kullanıcılar en önemli özellik olarak sadece marka ismini belirtmişlerdir (yaklaşık %28 önem derecesi). Satın alıcıların marka ismine verdiği önem derecesi, % 16’dır. Fiyat karar verme sürecindeki bütün birimler için en önemli özelliktir. Benzer şekilde Alexander, Bick, Abratt ve Benedixen  (2009) markanın karar verme sürecindeki önemini araştırdılar ve karar vericilerin %48’i, kullanıcıların % 42’si için markanın önemli olduğu konusunda açıklık getirdiler. Detaylı ürün bilgisine sahip teknik uzmanlar, kullanıcılar ve karar vericiler ya da ürünü kullanarak belli bir tecrübeye ulaşmış olanlar iyi marka ve kötü marka arasındaki ayrımı iyi bir şekilde yapabilmektedirler.

Endüstriyel Pazarlarda Satın Alıcılarının Markalamaya Karşı Tutumları

b2b satın alıcılar, satın alıcılar, marka, markalama unsurları, markalama, endüstri satın alıcıları, b2b, b2c, b2c firmaları, b2b firmaları, intel, Pentium, satın alma kararı, satın alma kararında markanın önemi

Literatüre dayanarak B2B satın alıcılar, sıradan tüketicilerden bütçe kısıtı ve kar amaçlı olmaları açısından farklıdırlar. Mudambi’nin yaptığı araştırmaya göre 3 grup bulunmuştur:

  • Somut satın alıcılar (%49) kararlarında çoğunlukla fiyat duyarlıdır ve ürün bilgisi satın almalarında oldukça etkilidir. Soyut kavramlar onlar için çok önemli değildir. Bu grup kendini daha nesnel ve bilgili olarak tanımlamaktadır.
  • Marka taraftarı grup (%37)için markalama unsurları diğerlerine nazaran daha önemlidir.
  • Üçüncü grupta ise %14’lük ortalamayla düşük ilgi grubu bulunmaktadır.

Mudambi markalamanın bütün endüstri satın alıcıları tarafından eşit algılanmadığını belirtmiştir. Küçük firmalardaki satın almacıların markaya daha çok önem verdiği görülmüştür. Bunun nedeni küçük firmaların kısıtlı bütçeleri nedeniyle ürün araştırması için çok fazla kişiyi istihdam edememeleri ve onları direkt olarak güçlü markalara yönlendirmeleri gösterilebilir.

B2B ve B2C etkileşimleri de markalama konusu içinde incelenmeye değerdir. Örneğin B2C firmaları B2B firmaları ile son kullanıcıya daha güçlü nüfuz etmek için iş birliğine giderler. PC üreticilerinden bir örnek Intel ve Pentium verilebilir.

B2B Satın Alma Kararında Markalamanın Etkisi

Markalama satın alma kararını etkilemede önemli bir etkiye sahip olabilir.

  • Bazı araştırmacılar, karmaşık bir satın alma durumunda B2B’de markalamanın daha önemli olacağını belirtmektedir.
  • İhtiyaç belirsizliği ve teknik belirsizlik gibi belirsizliğin arttığı durumlarda marka önemli bir değerlendirme kriteri haline gelmektedir.
  • Benzer şekilde risk derecesinin artması da markanın önemini arttırmaktadır. Kritik bir ürün markayı önemli hale getirebilir. Eğer önemli bir parça alınacaksa markalı bir ürün tercih sebebi olabilir. Bu faktörler satın alma kararı verirken markanın önemini arttırmaktadır.
  • Karar verme sürecinde müşteri firmanın karakteristiği, satın almacının doğası gibi özellikler de markalamanın önemini arttırmaktadır.

İlişkiye Dayalı Markalama

Karar vermenin ilk aşamalarında satın almacılar için marka önemlidir. Eğer satın almacı tedarikçi hakkında yeterince bilgiye sahip değilse markalama önemli hale gelir. İlişki devreye girdiğinde tedarikçi ürününün kalitesi, teslim süresi gibi kriterler ön plana çıkmaya başlayabilir. B2B ilişkide markanın rolü, B2B markanın nasıl tanımlandığına bağlıdır. Eğer B2B marka, güven gibi duygusal bir tanımlamaya sahipse, o zaman konsept ilişki geliştirmeye yönelik demektir.

İlişkinin doğası markalamanın önemini etkileyebilir. B2b markalamada tedarikçi ve satın almacı arasında uzun süreli ilişki geliştirme önemlidir.

Markalamanın Endüstriyel Pazarlar için Faydaları

markalama, ürüne değer katma, marka, marka kavramı, organizasyonel karar verme, endüstriyel karar verme, b2c, b2b, b2b markalar, b2b markalama, b2b markalamanın firmalara faydaları, endüstriyel marka, endüstriyel satın almacılar

Markalama hızlı tüketim ürünlerinden doğan bir disiplindir. Tarihsel olarak marka kaçınılmaz şekilde ürüne bağlıdır ve markalama ürüne değer katma süreci olarak görülür. Bir marka tektir, verdiği birtakım sözler vardır ve fonksiyonel ve duygusal faydaların kümesidir. Marka kavramı evrenseldir fakat B2B içerikte bazı özel ayrımların olması gerekmektedir.

Markalama endüstri pazarlamacıları tarafından, endüstri pazarıyla çok alakasız gibi görülmektedir. Duygusal değer ile markalamanın organizasyonel karar verme sürecinde çok etkili olmadığı görüşü hakimdir. Daha yeni araştırmalar B2C ve B2B arasındaki farklara rağmen B2C ve B2B markalarının paydaşlarla duygusal ve kavramsal güven yaratması gerektiğini belirtmektedir. İş dünyasında ürün kalitesinin homojenleşmesi ve kişisel ilişki sayısının dijital iletişime göre düşmesi gibi çeşitli değişiklikler B2B markalamaya olan ilgiyi arttırmaktadır.

Markalamanın Endüstriyel Pazarlar için Faydaları

Endüstriyel pazardaki markalama ona finansal olarak yatırım yapan firmaların paydaşlarına fayda sağladığı unutulmamalıdır. Markalamaya yatırım yapan firma için birçok fayda tanımlanmıştır. Bazı uzmanlar, markanın ürün ya da hizmetin algılanan kalitesine pozitif etkisi olduğunu belirtmektedir. B2B markalamanın firmalara faydaları şu şekilde belirtilebilir:

  • Güçlü bir marka firmanın fiyatlarını yükselterek karlılığını arttırır. Markalı ürünler sayesinde firmalar rekabet avantajı kazanırlar.
  • Karar verme ve satın alma sürecinde marka ürünün tercih edilmesinde önemli bir etki yapacaktır.
  • Ürün ya da servislerin markalanması ile iletişim daha kolay kabul edilecektir.
  • Güçlü bir marka firmanın dağıtım ağlarını ve lisanslama fırsatlarını güçlendirir.
  • Ayrıca güçlü bir marka rakip firmaların pazardan pay alma şanslarını azaltır.
  • Güçlü bir endüstriyel marka, müşterilerinin tatminiyetini yükseltir ve onların firmaya bağlılığını arttırır.

Endüstriyel satın almacılar üzerine yapılan bir araştırmada markanın soyut birçok faydasının olduğu gözlemlenmiştir. Bir marka yarattığı değer sayesinde seçimlerinde satın almacılara güven vermektedir. Markalar satın almacılar için riski ve belirsizliği azaltır. Satın alan firmanın ürünleri kullandığı markalı ürünler sayesinde daha güvenilir ve ünlü olur. B2B’nin hem satın almacılar hem de tedarikçiler açısından faydası çoktur.

İnternetin Markalar ve Müşteriler Arasındaki İlişkiye Etkisi

marka yöneticileri, markalama, web 1.0, marka yaratma süreci, web 2.0, marka ve tüketici, marka ve müşteri ilişkisi, marka iletişimi, marka müşteri iletişimi, marka değeri, internet ve marka, internetin markaya etkisi

İnternet ortaya çıkmadan önce marka yöneticileri, markaya mükemmel bir imaj hazırlamaktan ve tüketicilerin bunu benimsemesinden sorumludur. Marka hakkında kendi söyledikleri haricinde çatlak bir sese tahammülleri yoktur. Markalamaya dair bütün kontrol marka yöneticisinin elindedir.

İnternetin yeni ortaya çıktığı WEB 1.0 döneminde yine marka yöneticileri offline ortamda gerçekleştirdikleri marka çalışmalarını online ortama taşımışlardır. Bu dönemde statik, yani durağan olan web siteleri sadece online broşür mantığında kullanılmaktadır. İletişim tek taraflıdır ve kullanıcıların markaya dair herhangi bir katkısı söz konusu değildir. Kısacası markalamaya dair bütün kontrol hala marka yöneticilerinin elindedir.

İnternetin geliştirildiği, WEB 2.0 dönemlerinde ise artık marka yöneticileri tek yönlü iletişimin internetin dinamik yapısına uymadığını fark etmeye başlamışlardır. Bu dönemde kullanıcıların katkılarıyla forumlar, bloglar, sosyal ağ siteleri oldukça popüler hale gelmiştir. Artık marka ve tüketici arasındaki iletişim asimetrisi ortadan kalkmıştır. Bundan böyle tüketiciler hem marka ile hem de birbirleriyle iletişime girmeye başlamışlardır. Kullanıcılar bir ürün ya da hizmeti satın almadan önce birbirlerinin tecrübelerinden yararlanır hale gelmişlerdir. Böyle bir ortamda marka yöneticisinin marka ile ilgili her şeyi kontrol etme gibi bir lüksü kalmamıştır. Kullanıcılar bizzat marka değerine olumlu ya da olumsuz katkıda bulunmaya, marka oluşturma sürecine katkıda bulunmaya başlamışlardır.

Web 2.0 ortamında, markaları hakkında konuşulanları kontrol etmeleri mümkün olmayan marka yöneticilerinin yapabileceği en mantıklı şey, tüketicilerin kendileri ve birbirleriyle olan iletişimlerini kolaylaştırmak ve markaları hakkında yapılacak tartışmaları şekillendirmektir.

Sosyal Medya ve Marka

sosyal medya, marka, marka yönetimi, bütünleşik pazarlama iletişimi, pazarlama karması, tutundurma karması, tutundurma karması elemanları

Sosyal medya kullanıcılarının bir ürün, marka ya da firma hakkındaki görüşlerini milyonlarca insanla paylaşma imkânı sunmaktadır. Geleneksel olarak firmaların müşterileri ile iletişime girmeleri oldukça normaldir. Fakat sosyal medyanın firmanın müşterileriyle ve müşterilerin birbirleriyle olan iletişimlerini kolaylaştırması, birçok uygulamanın firmanın kontrolünden çıkmasına neden olmuştur. Diğer bir ifade ile bu durum bütünleşik pazarlama iletişiminde geleneksel olarak var olan kontrol mekanizmasını derinden sarsmıştır. Sosyal medyada marka yöneticileri tüketicilerin marka hakkında ne konuşması gerektiğini kontrol edemese de, onların neler söylediğini öğrenip, markanın hedefleri doğrultusunda buradaki tartışmaları şekillendirme imkânına sahiptir.

Bütünleşik pazarlama iletişimi, reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan satış gibi tutundurma elemanları ile pazarlama karması elemanlarının bir bütün halinde hareket etmesi gerektiğini ifade eder. Hedef pazarla olan iletişim, sosyal medyanın doğuşu ile birlikte farklı bir boyut kazanmıştır. Sosyal medya, içeriğini kullanıcıların oluşturduğu, birbirlerini her türlü yenilik, marka, firma ya da ürün hakkında bilgilendirdiği bir ortam meydana getirmiştir.

Sosyal medya içeriğini kullanıcıların oluşturduğu ve karşılıklı iletişimin gerçekleştirildiği blogları, forumları, tartışma alanlarını, sosyal ağ sitelerini internet tabanlı uygulamaları içermektedir. İletişimin yeni şekli olan sosyal medya müşterilerin bilgi ve fikir paylaşımlarında bulunmasını, satın alma davranışları ve satın alma öncesinde ürün ve/veya marka sorgulamaları yapmalarını sağlamak, farkındalık yaratmak gibi birçok konuda müşteri davranışlarını etkilemektedir.

Bütünleşik pazarlama iletişimi, firmanın hedeflerine ulaşabilmesi için pazarlama karması elemanları ve tutundurma elemanlarının birlikte koordineli bir şekilde işlemesi ve müşteriye her noktadan aynı mesajın verilmesini sağlamaktadır.

Sosyal medyanın iki önemli faydası, firmaların müşterileri ile ve müşterilerin birbirleriyle iletişime girebilmelerini sağlamasıdır. Sosyal medya çağında müşteriler hiç olmadığı kadar kolaylıkla bilgiye ulaşma, kendi medyalarını oluşturma ve medya üzerinde şekillendirici rolleri bulunmaktadır. Sosyal medya tüketicilerin ürün ve servisler hakkında bilgi edinme ve edinilen bil ve tecrübeleri yayma konusunda inanılmaz bir güce sahiptir.

Ürün ve markalar hakkında organizasyonların ya da pazarlama yöneticilerinin kontrolü artık sona ermiştir. Pazarlama yöneticilerinin yeni medyada çıkan içerikleri, paylaşımları kontrol etmesi mümkün değildir. Artık marka ile ilgili bilgiler firma yetkilileri tarafından değil, Pazar yerinden bizzat kullanıcılar tarafından oluşturulmaktadır. Kullanıcıların markayı firma sahibinden daha iyi tanıdığı sosyal medya çağında, firmaların bu alana girişleri kaçınılmaz hale gelmiştir.

Ürün Nedir?

Ürün tam somut mallardan, tam soyut hizmetlere ve bunlar arasındaki çeşitli kombinasyonlarla meydana gelebilir. Kısaca tanımlamak gerekirse alıcısına fayda sağlayan her şey üründür. Fayda ve ürünü geniş bir spektrumda algılamak gerekir. Sanatçılar, vakıflar, bir kişi ya da bir fikir ürün olarak belirtilebilir. Örneğin vakıflar kişilere vicdani bir rahatlama faydası satar.

Bir ürünün 3 seviyesi bulunmaktadır: Bunlar temel ürün seviyesi, mevcut ürün seviyesi ve artırılan ürün seviyesi olarak belirtilebilir.

Temel Ürün Seviyesi (Öz Ürün)

Temel ürün, dokunulabilir fiziksel bir ürün değildir. Ona dokunamazsınız. Çünkü temel ürün, ürünün kullanıcıya sağlayacağı değerdir. Tüketicinin bir ürünü alırken elde etmeyi umduğu yararlar toplamını ifade eder.  Örneğin, araba kişileri ne zaman nereye isterse götürme kolaylığı sağlığı sağlar. Diğer bir temel faydası da hızdır. Kısa süre içerisinde seyahat etme faydası sunar.

Mevcut Ürün Seviyesi

Mevcut ürün seviyesi öz ürünü çevreleyen dokunulabilir, fiziki bölümü ifade eder. Marka ismi, özellikler, tasarım, paketleme ve kalite bu seviye içinde ele alınabilir. Örneğin bir araba alırken onu test eder, inceler, dokunur ve ondan sonra satın alım gerçekleştirilir.

Artırılan Ürün Seviyesi

Artırılan ürün seviyesi, öz ürünle birlikte sunulan destekleyici hizmet faaliyetlerini, ürünün fiziksel olmayan kısmını ifade eder. Örneğin bir araba alırken üretici firma ve satış hizmeti sunan firma tarafından verilen teslimat, garanti, müşteri hizmetleri desteği gibi ek değerler artırılan ürün seviyesi kapsamında ele alınabilir.

Marka Değeri

marka değeri, brand equity, marka denkliği, dünyanın en değerli markaları 2011

Marka Türk Dil Kurumu sözlüğüne göre: “Bir ticari malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya yarayan özel ad veya işaret” olarak tanımlanmaktadır. Amerikan Pazarlama Derneği’ne göre marka, bir satıcı veya satıcı grubunun ürün ve hizmetlerini tanımlamayı ve rakiplerinden ayrıştırmayı amaçlayan bir isim, bir terim, işaret, sembol veya tasarımdır (Wood, 2000:662). Marka bir ürünün kaynağını tanımlamak ve onun diğerlerinden ayrılmasını sağlamak adına kullanılan isim ya da sembol olarak belirtilebilir. Marka, tüketicinin zihninde pozitif bir etki meydana getirdiğinde ve farkındalığı arttığında, önemli bir değer sağlayacaktır.

İngilizce karşılığı “brand equity” olan kavram Türkçede marka değeri ya da marka denkliği olarak isimlendirilmektedir (Elden, 2009:117). Farquhar (1989) marka değerini, markanın ürüne sağladığı parasal değer olarak tanımlarken; Ogilvy (1998) tüketicinin ürün konusundaki düşüncesidir şeklinde tanımlamaktadır. Bu kavram, müşteri tarafından algılanan soyut bir kavramdır. Diğer bir ifade ile marka denilince yalnızca maddi bir ürün ve finansal bir değerden bahsetmek yeterli olmamaktadır. Bunun yanında müşterilerin o marka ile tecrübeleri aşamasında algılanan soyut bir değerden söz etmek mümkündür. Tüketici tarafından algılanan bu değer markanın firmaya sağlayacağı finansal değerinin belirlenmesinde önemli bir rol oynamaktadır. Bu sebeple marka değerinde iki unsurdan söz edilebilir (Altınışık, 2006:1): Bunlar tüketici temelli marka değeri ve finansal temelli marka değeri olarak belirtilebilir.

Finansal temelli marka değerleme yaklaşımları “ maliyete dayalı”, “piyasa değerine dayalı”, “sermaye piyasalarına dayalı” olmak üzere üç modelden meydana gelmektedir (Aydın, Ülengin, 2011). Finansal modellerin pazarlama uzmanı, reklam ve iletişim konularında çalışanları tatmin edecek şekilde marka değeri kavramını incelememesinden dolayı tüketici temelli modeller oluşturulmuştur.

Tüketici temelli metotlardan en çok kullanılanı David A. Aaker’e aittir. Aaker (1991) marka değeri kavramını “bir marka, markanın ismi veya sembolü ile ilişkilendirilen bir ürün veya hizmet ile firmaya veya kullanıcılarına sağlanan değeri artıran (azaltan) varlık ve yükümlülükler” olarak tanımlamıştır. Aaker marka değerine etki ettiğini öne sürdüğü dört faktör;

  • Marka ismi farkındalığı
  • Marka bağımlılığı
  • Algılanan kalite
  • Marka çağrıştırıcıları (Aaker, 1991: 16’dan aktaran Aktuğlu, 2004:40)

Yoo vd. (2000) tarafından marka değeri ile ilgili oluşturulan kavramsal çerçevesi, Tablo 1’deki gibidir.

Tablo 1: Marka değerinin kavramsal çerçevesi.

Kaynak: 2008 Oxford Business &Economics Conference Program, Approaches to Measurement of Brand Equity

Pazarlama çalışmaları sonucunda marka değerini pozitif yönde etkileyen marka değerinin boyutlarında da bir artış meydana gelecektir. Marka değerindeki artış, hem firmaya hem de tüketiciye artı bir değer kazandıracaktır. Tüketiciler, marka değeri yüksek olan ürüne markasız bir benzerine nazaran daha fazla para ödemeye gönüllü olacaklardır. Marka değerinin artmasıyla firmanın elde ettiği kazanç artacak ve daha fazla pazarlama aktivitesine yatırım yapmasına olanak sağlayacaktır.

Marka değeri, tüketiciye değer sunarak tüketicinin bilgilenme ve yorumlama, satın alma kararında güven duyma ve ürünün kullanımından tatmin olmasını sağlar. Firmaya değer sunarak ise tüketicilerin markaya olan sadakatini ve karlılık oranını arttırır. Firmaya rekabet avantajı sağlar ve pazarlama programlarının etkinliğini arttırır (Aktuğlu, 2004:40).

Marka Değeri kavramı işletmeler, tüketiciler ve perakendeciler açısından farklı anlamlar ifade etmektedir.

İşletmeler açısından marka değeri: İşletmeler markayı işletme bilançosunda değerlendirilen finansal bir değer olarak görmektedir.

Tüketiciler açısından marka değeri: Tüketici esaslı marka değeri, finansal esaslı marka değerine zemin hazırlar. Tüketicinin gözünde güçlü bir marka değeri, satışları ve pazar payını etkileyecek, bu durum da markanın finansal değerini arttıracaktır.

Perakendeciler açısından marka değeri: Perakendeciler açısından marka değeri tüketici açısından istenen markadır. Marka tercihi yüksek olan tüketici, diğer markaların önerilerine açık olmayacaktır.

Marka değerinin ölçülmesi stratejik marka yönetiminin önemli bir parçasıdır. Markanın müşterinin gözündeki değerinin ve anlamının anlaşılması için nitel ve nicel araştırma teknikleri kullanılabilmektedir. Nitel araştırma yöntemlerinde müşterinin markayı nasıl tanımladığı, resim ve kelimeler kullanarak markayı nasıl ifade ettiğinin anlaşılması amaçlanır. Nicel araştırma yöntemlerinde markanın finansal değerinin hesaplanır. Müşteri bir markayı almaya ne kadar istekli ve o marka için ne kadar daha fazla ödemeye istekli olduğu nicel araştırma yöntemleri kullanılarak bulunabilir (John, 2006).

Millward Brown tarafından yapılan “Dünyanın En Değerli 100 Markası 2011” araştırmasındaki ilk 15 marka aşağıdaki gibidir:

marka değeri en yüksek 15 firma

Freelance PHP Developer
Visit Us On TwitterVisit Us On Facebook