Günümüzün rekabetçi ortamında işletmelerin hayatlarını sürdürebilmeleri ve rekabetçi avantaj sağlayabilmeleri onların teknolojik gelişmelere ayak uydurmasına bağlıdır. Sanayi Devrimi, I. Ve II. Dünya Savaşlarından sonra ulaşım ve iletişim teknolojileri alanında büyük değişimler meydana gelmiştir. 1970’li yıllarda meydana gelen petrol krizinden sonra Toyota’nın kalite, fiyat, hız gibi kavramlarla ön plana çıkması dünyada rekabetin daha yoğun olarak yaşanmasına neden olmuştur. Toyota’nın süreçleri son derece esnek ve müşteri taleplerine cevap verecek gibi tasarlanmıştır. Stoğa yönelik üretimin yerini siparişe yönelik üretim almıştır.

Gelişen teknoloji sayesinde üretilen bir ürünün kopyalanması, oldukça kolay hale gelmiştir. Bu durumda üretim değer yaratan bir olgu olmaktan çıkmış ve rekabetçi avantaj sağlayabilmek adına müşteri odaklı yaklaşımlar gündeme gelmiştir. Etkin bir müşteri ilişkileri yönetimi ve müşterilerden elde edilen bilgilerle oluşturulan veri tabanları işletmelerin, müşteri istek ve beklentilerine daha iyi bir şekilde cevap verebilmelerine olanak tanımaktadır. Müşteri odaklı yaklaşım ile doğru ürünün, doğru müşteriye, doğru fiyat teklifi ile ulaştırılması ve müşteri memnuniyeti sağlanmalıdır. Toplam Kalite Yönetimi içinde müşteri odaklılık temel kavramlar arasında yer almaktadır. Toplam Kalite Yönetimi içinde yer alan iç müşteriler, yani üretim sürecinde ürüne katkıda bulunan işletme çalışanlarının, iç süreçlere katılımının sağlanması ile kalitenin yükseltilmesi amaçlanır. Böylelikle dış müşterinin yani ürünü satın alan müşterinin memnun edilmesi sağlanır.

İşletmelerin müşteri istek ve beklentilerini yerine getirebilmesi adına kaynaklarını ve yeteneklerini esnek bir sürece adapte etmeleri; üretim süreçleri ve ürünleri yeniden düzenlemeleri gerekmektedir. Yeni teknolojinin kullanılmaya başlanması üretim süreçleri ve organizasyon yapılarında köklü değişiklikleri beraberinde getirmiştir. Bunun sonucunda yalınlaştırma, esnek organizasyonlar, organizasyon içindeki kademelerin kaldırılması gibi gelişmeler meydana gelmiştir.

Firmalar yüksek maliyetlerden ve iş süreçlerindeki karmaşıklıktan kurtulmak adına modüler tasarımları benimsediler. Bir ürünü alt modüllere bölerek, tasarımcılar, üreticiler ve kullanıcılar esneklik kazandılar. Müşteri beklentilerini karşılamak ve kar elde etmek için firmalar yoğun maliyetleri düşürme, buluş hızını arttırma ve kaliteyi iyileştirme çabası içinde, karmaşık sistemleri alt modüllere ayırmayı denediler. Örneğin Mercedes firması yeni bir spor araba montaj tesisi planladıklarında arabanın karmaşıklığı yüzünden tesisin yüzlerce tedarikçiyi kontrol etmesini ve çok miktarda stok tutması gerektiğini fark ettiler. Bu durumda karmaşık sistemi üretim modülleri şeklinde yapılandırdılar. Arabanın şoför mahalli, General Motors’a ait bir fabrikada üretilen bağımsız bir modül haline dönüştürüldü. Amaç daha kaliteli, daha iyi tasarımlı ve daha uygun fiyatlı ürün meydana getirerek, müşteri memnuniyetinin sağlanması ise modülerlik, firmalara rekabet avantajı sağlamalarında yardımcı olmaktadır.

Bu konuya verilebilecek bir örnek firma, Japonya’da bulunan National Biycle’dir. 1980’li yıllarda bu firma Taywan’dan gelen ucuz bisikletler ile rekabet edemeyerek batma noktasına gelmiştir. Daha sonra “yığınsal kişiselleştirme” yoluna giderek, müşterilerine değişik renk ve ebatlarda 2 milyon seçenek sunmuştur. Ürünler tamamen müşterinin istekleri doğrultusunda, talebe göre yapılmaktadır. Siparişler bilgisayar kontrollü cihazlarda, kalifiye işçiler tarafından yapılıp, 2 hafta içinde müşteriye teslim edilmektedir. Müşteriler 2 milyon seçenek arasından istedikleri bisikleti seçebilme fırsatı verdiği için, 2 haftalık teslimat süresine rağmen National’ı tercih etmektedir. National’ın satış yaptıkları işyerlerinde, müşterinin 2 milyon adet bisiklet içinden istediğini seçmeleri için katalog yöntemi kullanılmaktadır. Müşterinin seçtiği bisiklet modeli fabrikaya fakslanmakta ve bilgisayarlı sistemler sayesinde hazır gövde üzerine gerekli montajlar yapılarak bisiklet hazır hale getirilmektedir.

Firmalar artık müşterileri için değer yarattığı ölçüde ve müşterilerini de bu değer zincirinin bir parçası haline getirdiği sürece rekabet avantajı yakalayabilmektedir. Küresel rekabet ve yeni teknolojiler değer yaratmanın yeni yollarını meydana getirmektedir. Firmaların, tedarikçilerin ve müşterilerin elindeki seçenekler, Fordist yaklaşımın tam aksine hızla artış göstermektedir. Firmalar yaptıkları işe değer katarak müşteri memnuniyetini sağlamak ve mevcut müşterileri sadık müşteriler haline getirmek konusunda birbirleri ile yarışır duruma gelmiştir.